Todo empezó por una conversación. O más bien, por varias.

Quienes trabajamos en Meddia pasamos mucho tiempo hablando con personas de los dos mundos que se encuentran —y muchas veces se rozan— en la gestión de prensa: periodistas de medios y profesionales de comunicaciones corporativas y agencias. Y en esas conversaciones, una y otra vez, aparecía la misma tensión: cada lado sentía que el otro no terminaba de entenderlo.

Los periodistas de medios hablaban de la avalancha de correos irrelevantes que recibían cada mañana. Los comunicadores de agencias hablaban de clientes con expectativas altas y medios que parecían cada vez menos accesibles. Ambos tenían razón. Y nadie tenía datos concretos sobre la magnitud real del problema.

Así fue como decidimos hacer algo al respecto. En enero de 2026, junto a la agencia Dialecto, diseñamos y aplicamos una encuesta sectorial con un objetivo simple: escuchar a quienes viven esta relación desde adentro, con nombres, cifras y opiniones reales. No para juzgar a nadie, sino para entender mejor un ecosistema que todos queremos que funcione mejor.

Esto es lo que encontramos.

Quiénes respondieron

Antes de entrar a los resultados, vale la pena describir quiénes son las personas que respondieron, porque el perfil importa mucho para interpretar lo que dicen.

El 73,5% de los encuestados tiene más de 12 años de experiencia en el sector. No estamos hablando de profesionales que recién están aprendiendo cómo funciona el ecosistema. Estamos hablando de periodistas y comunicadores con una mirada formada, que han visto cómo esta relación ha cambiado en el tiempo y que tienen opiniones fundadas sobre lo que funciona y lo que no.

En cuanto a dónde trabajan: el 42,4% lo hace en agencias de comunicación o PR, el 36,4% en medios de comunicación y el resto en roles freelance, empresas o servicio público. Esta distribución es especialmente valiosa porque nos permite ver el mismo problema desde los dos lados del mostrador.

Las temáticas que cubren estos profesionales se distribuyen de manera bastante pareja entre actualidad, espectáculos y cultura, y tendencias y lifestyle —justamente las áreas donde más actúan las agencias y marcas. No es casualidad: son las secciones donde hay más espacio para el posicionamiento estratégico, a diferencia de la crónica dura de contingencia.

La nota de la relación: un tres de cinco

La primera pregunta era directa: ¿cómo evalúas la relación actual entre periodistas de medios y agencias de comunicación en Chile? La respuesta, en una escala del 1 al 5, fue un promedio de 3,06.

No es una mala nota. Pero tampoco es buena. Es la nota de algo que funciona, pero a medias. De una relación que existe, pero que no termina de cuajar.

El desglose es más revelador que el promedio: el 38,2% dio un 3, el 35,3% un 4, y apenas el 2,9% un 5. Solo el 23,6% evaluó la relación con notas bajas (1 o 2). Dicho de otra manera: nadie odia al otro lado, pero casi nadie está satisfecho tampoco.

Cuando se les preguntó específicamente si la relación entre periodistas de medios y agencias es profesional y respetuosa, el 58,8% estuvo de acuerdo. Eso es una base sólida. Pero un 17,6% se mantuvo neutral y un 11,8% directamente en desacuerdo. La profesionalidad se reconoce. La confianza real, no tanto.

El problema que todos ven pero pocos dicen en voz alta

Si hay un resultado que sintetiza todo lo que encontramos, es este: el 79,4% de los encuestados está de acuerdo o muy de acuerdo con que las agencias envían demasiada información a los medios. El 58,8% marcó "muy de acuerdo".

Casi ocho de cada diez personas, de ambos lados del sector, creen que el volumen es excesivo. No es una queja de los periodistas de medios hacia las agencias: es una percepción compartida. Y eso dice mucho.

La pregunta obvia es por qué pasa. Los datos apuntan a la automatización sin criterio editorial: la posibilidad técnica de enviar a miles de contactos simultáneamente ha operado sin el contrapeso de preguntarse si todos esos contactos realmente necesitan recibir ese contenido.

Cuando le preguntamos a los periodistas de medios con qué frecuencia reciben información de agencias que consideran relevante para su trabajo, las respuestas son elocuentes. El 38,5% dice que rara vez, el 34,6% que solo a veces, y apenas el 19,2% que frecuentemente. Sumando "rara vez" y "a veces", más del 73% de los periodistas de medios considera que la mayor parte de lo que recibe no es relevante para su trabajo.

Es decir: la mayoría de los envíos no cumple su objetivo principal.

Lo que molesta: cuatro comportamientos que dañan la relación

Cuando pedimos a los periodistas de medios que identificaran qué aspectos del trabajo de las agencias les generan mayor molestia, las respuestas se concentraron en cuatro comportamientos concretos:

El primero, y más mencionado, son los envíos masivos sin criterio editorial: el 76,9% lo señaló. Comunicados mandados a toda la base de datos sin importar si el contenido tiene alguna relación con la cobertura de quien lo recibe.

El segundo es la información poco noticiosa o irrelevante: el 73,1%. Contenido que no tiene valor periodístico real —anuncios corporativos rutinarios, lanzamientos sin impacto público, notas de agenda sin gancho noticioso.

El tercero es la falta de conocimiento del medio: el 61,5%. Una frase que lo resume bien vino de uno de los encuestados en las respuestas abiertas: "Entender que los periodistas trabajan con temáticas y frente establecidos. Yo veo deportes outdoor y a veces me mandan comunicados sobre un nuevo shampoo."

El cuarto es el seguimiento excesivo por múltiples canales: el 57,7%. Llamadas, correos, WhatsApps reiterando el mismo comunicado que ya fue enviado y que probablemente ya fue descartado por irrelevante.

La conclusión es simple pero poderosa: el problema no es la tecnología de distribución. El problema es la ausencia de criterio editorial antes de usarla.

Lo que sí valoran: tres cosas que marcan la diferencia

La misma encuesta que documentó lo que irrita también nos permitió identificar lo que genuinamente funciona. Cuando les preguntamos a los periodistas de medios qué aspectos valoran más del trabajo de una agencia, las respuestas fueron claras:

La relevancia noticiosa lidera con el 65,4%. Le sigue el acceso a buenas fuentes (57,7%) y la información clara y bien redactada (50%). Más abajo aparecen la rapidez de respuesta (46,2%) y el contexto y datos verificables (42,3%).

El patrón es consistente: los periodistas valoran el trabajo de las agencias cuando este les facilita su propio trabajo. Cuando una agencia llega con una pauta que genuinamente es noticia, con una fuente accesible y disponible, y con información bien preparada, la relación funciona. La confianza se construye de esa manera, comunicado a comunicado, pauta a pauta.

La confianza apareció también como factor clave en la relación, con el 58,8% muy de acuerdo en que es un elemento determinante. No es solo una percepción sentimental: la confianza es el activo que hace que un periodista abra el correo de una agencia antes que el de otra, que devuelva el llamado, que considere la pauta aunque venga de una fuente nueva.

La mirada desde las agencias: autopercepción y brechas

Una de las partes más interesantes de la encuesta es que también les preguntamos a los profesionales de agencias sobre sus propias prácticas. Y los resultados revelan algo importante: hay más conciencia del problema de lo que parece.

Sobre la frecuencia de envío de comunicados, el 50% de los periodistas de agencia dice que los envía solo a veces, el 31,8% frecuentemente y el 18,2% nunca. El volumen real probablemente depende del cliente y el momento, pero el hecho de que la mitad reconozca que lo hace de manera irregular ya es un indicador relevante.

Sobre la personalización: el 40,9% dice que frecuentemente envía pitches personalizados por periodista o medio, pero solo el 13,6% dice que siempre lo hace. El 22,7% reconoce que a veces lo hace y otro 22,7% nunca. Es decir, la personalización —el factor más valorado por los medios— no es una práctica sistemática en la mayoría de las agencias.

En cuanto a la gestión de vocerías, el dato más sorprendente es que el 27,3% de los profesionales de agencias reconoce que nunca ofrece vocerías a los medios. Siendo la disponibilidad de buenas fuentes el segundo factor más valorado por los periodistas, esto representa una brecha operativa concreta y resoluble.

Sobre los canales de contacto: el WhatsApp lidera con el 81,8%, seguido del correo electrónico (68,2%) y las llamadas telefónicas (40,9%). El canal más inmediato e informal también es el que genera más saturación percibida. La tensión entre accesibilidad y molestia está ahí, en cada mensaje de WhatsApp enviado sin saber si el periodista está en cierre de edición.

Lo que el sector anticipa: las habilidades que vienen

Le preguntamos a todos los encuestados qué habilidades serán más importantes para el futuro de la gestión de prensa. Las respuestas dibujan el perfil del comunicador que el ecosistema necesita.

La capacidad editorial lidera con el 70,6%. El sector reconoce que el criterio periodístico —saber qué es noticia y qué no— es la habilidad central que diferencia a quien hace bien este trabajo. No la velocidad de envío, no el tamaño de la base de datos.

En segundo lugar aparece la relación humana y networking (61,8%), seguida de storytelling (50%) y análisis de datos(44,1%).

Lo que llama la atención es el bajo porcentaje del uso de IA para la gestión (2,9%). El sector que trabaja con información no ha integrado aún en su imaginario colectivo las herramientas de inteligencia artificial como una competencia prioritaria. Hay una brecha real entre lo que el ecosistema tecnológico ya está haciendo y lo que los profesionales de comunicaciones perciben como urgente para su propio desarrollo.

Lo que nos llevamos nosotros

En Meddia, esta encuesta fue una escucha activa. No fundamos está plataforma para confirmar lo que ya sabíamos, sino para entender mejor lo que el sector necesita.

Lo que encontramos tiene implicancias directas para cómo entendemos nuestro rol. Una plataforma de gestión de prensa que solo facilita el envío masivo es parte del problema que el 79,4% de los encuestados ya identificó. Una plataforma que incorpora criterio editorial, segmentación real por sección y periodista, y herramientas que ayuden a distinguir entre contenido noticioso y contenido comercial, es parte de la solución.

El diagnóstico del sector es claro: el desafío no es enviar más. Es enviar mejor.

La confianza entre agencias y medios se construye —o se destruye— en cada contacto. Un comunicado irrelevante enviado al periodista equivocado no solo no logra cobertura: erosiona la relación para el próximo intento, que sí podría ser genuinamente noticioso.

Eso es lo que queremos cambiar. Y agradecemos a todos los periodistas y profesionales de comunicaciones que se tomaron el tiempo de responder con honestidad. Esta encuesta es de ustedes.

Revista el infrome completo: Gestión de Prensa: Percepciones de periodistas de medios y de agencias

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