En un escenario saturado de correos y poca relevancia informativa, la segmentación y el enfoque noticioso se vuelven claves. A partir de datos propios y la experiencia de MeddiaCloud, esta guía entrega recomendaciones prácticas para mejorar la relación entre agencias y medios.
En un escenario marcado por la saturación de correos y la rapidez con que cambian las agendas informativas, lograr que un comunicado de prensa sea leído —y eventualmente publicado— se ha convertido en un desafío creciente para los periodistas corporativos y las agencias de comunicación.
Durante los primeros meses de funcionamiento de MeddiaCloud, la gestión de prensa realizada a través de la plataforma permitió observar patrones claros: algunos comunicados logran una alta tasa de publicaciones en distintos medios, mientras que otros, aun siendo correctos en lo formal, no consiguen despertar interés editorial.
A partir del análisis de estos resultados, del feedback de nuestros primeros usuarios y de una encuesta aplicada a periodistas de medios y agencias, elaboramos esta guía práctica con recomendaciones concretas para mejorar el alcance y la efectividad de los comunicados de prensa. Esto es para ustedes.
A lo largo de estos meses se han realizado envíos de comunicados de prensa de temáticas y alcances diversos, lo que permitió poner a prueba la herramienta de segmentación de MeddiaCloud y comenzar a evidenciar resultados concretos. Actualmente, nuestra base de datos reúne a más de mil periodistas y dos mil medios de comunicación, con cobertura en todas las regiones del país.
Esta experiencia ha permitido observar casos de alto impacto editorial: comunicados que han logrado más de una veintena de publicaciones en distintos tipos de medios, incluidos aquellos de mayor alcance. Sin embargo, también ha evidenciado que no todos los envíos obtienen los mismos resultados, incluso cuando abordan temas relevantes, lo que plantea la necesidad de analizar qué factores influyen en el éxito —o fracaso— de una difusión.
Tras horas de conversación, pruebas y análisis de resultados junto a especialistas en comunicación corporativa y gestión de prensa, fue posible identificar algunas conclusiones clave que aumentan la probabilidad de que un comunicado sea leído y publicado por los medios.
Una de las grandes brechas en el mundo de la comunicación es la distancia que existe entre los periodistas corporativos y los de medios. A simple vista, esta desconexión puede no parecer un problema, pero en la práctica impide que muchos temas logren generar interés en medios afines y encuentren un espacio de publicación.
La gestión de prensa es, por definición, un trabajo colaborativo. Comprender cómo funcionan las lógicas editoriales desde ambas veredas del periodismo no solo mejora la relación entre colegas, sino que también aumenta las posibilidades de que un contenido sea considerado relevante y publicable.
Uno de los errores más frecuentes es el envio de comunicados a periodistas que no cubren el área temática del contenido o a medios que no abordan ese tipo de temas. Esta práctica, aparentemente común en la gestión de prensa, no solo reduce las probabilidades de publicación, sino que contribuye a la saturación de correos en las bandejas de entrada. Es un bache recurrente, pero evitable.
En MeddiaCloud, la segmentación es parte central de las buenas prácticas en el envío de comunicados. La plataforma permite segmentar cada envío según el tema del comunicado, el formato al que se quiere llegar —blog, prensa escrita, televisión o radio—, la región y el nivel de alcance del medio. Esta combinación permite que cada historia llegue al periodista correcto, evitando cruces innecesarios y fortalecimiento el vínculo editorial.
Cuando la segmentación falla, el problema no es la herramienta, es el criterio editorial.
Bajo esta premisa, decidimos trabajar con evidencia local y aplicar una encuesta que confirmó lo que muchas veces se intuye en la práctica: los mundos del periodismo de agencias y de medios están, en mayor o menor medida, desconectados.
En enero implementamos una encuesta a periodistas de agencias y de medios de comunicación. La mayoría de los participantes contaba con una trayectoria consolidada en el rubro —en uno u ambos ámbitos—: el 74% tenía más de 12 años de experiencia profesional.
Del total de personas encuestadas, el 43% correspondía a profesorionales de agencias de comunicación y el 37% a periodistas de medios. A ambos grupos se les aplicaron preguntas específicas sobre el el vínculo “agencias y medios”, lo que permitió identificar una serie de alertas o “red flags” que inciden en la relación de ambas partes.
Aún hay espacio para corregir el rumbo. Los resultados son consistentes y apuntan a un diagnóstico claro: el desconocimiento de las lógicas editoriales sigue siendo un factor determinante en la efectividad de los comunicados de prensa.
Periodistas de medios de comunicación chilenos que se desempeñan en distintas áreas, respondieron la encuesta. Los resultados permiten identificar una distancia clara entre los desafíos cotidianos de quienes trabajan en medios y los de sus colegas en agencias de comunicación. Existe una brecha, pero también la convicción de que es posible acortarla si se entiende mejor como funciona cada vereda.
Esto explica, por qué en muchos casos, los comunicados de prensa no logran el impacto esperado. En los medios, ningún contenido se publica sin que cumpla criterios periodísticos básicos y responda a un interés informativo real. Sin noticia, no hay publicación.
La encuesta lo confirma. Frente a la afirmación: “Las agencias comprenden las necesidades de los medios”, un 41% de los periodistas respondió de forma neutral, un 32% en desacuerdo, y un 14,7% muy en desacuerdo. En términos simples, más del 70% de los periodistas de medios percibe que desde las agencias no se comprenden de forma adecuada sus necesidades editoriales.
A esto se suma un factor clave: la agenda de los medios cambia rápido. El ritmo de los acontecimientos obliga a evaluar cada información que llega con preguntas concretas y urgentes: ¿Es atingente? ¿Tiene relevancia pública? ¿A quién afecta? ¿Por qué importa ahora?
Y eso no es todo. Un 59% de los periodistas de medios señala recibir un exceso de información proveniente de agencias, a diferencia de un 76% que asegura que en raras ocasiones o a veces les resulta útil para su información.
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Este escenario plantea desafíos evidentes para quienes trabajan en gestión de prensa. Por eso, creemos que el camino para mejorar comienza por lo práctico: entender la lógica editorial de los medios y ajustar los envíos en consecuencia.
Lograr que un comunicado sea abierto —y leído— no es azar. Requiere estrategia editorial, claridad informativa y una comprensión real de cómo trabajan los medios. Desde el asunto del correo hasta el último párrafo, cada elemento cumple una función concreta.
Antes de escribir, es clave evaluar la información disponible y preguntarse: ¿dónde está la noticia?, ¿qué tiene de nuevo?, ¿por qué importa ahora? Un buen comunicado no solo informa: facilita el trabajo del periodista. Por eso, sumar vocerías disponibles, datos verificables y kits de prensa completos puede marcar la diferencia.
En un buen comunicado de prensa, el encabezado —epígrafe, título, bajada y lead— concentra lo esencial de la noticia. Su función no es desarrollar la idea, sino captar la atención y dejar claro, desde la primera lectura, por qué el tema importa.
Para lograrlo, es clave tener claridad sobre el foco del comunicado y jerarquizar bien la información. El dato más relevante debe ser lo primero de tu comunicado: eso es lo que hará que el periodista decida seguir leyendo.
Considerando el poco tiempo disponible en salas de prensa, el encabezado debe ser directo, claro y fácil de leer. Si el propósito del comunicado no se entiende al leer el encabezado, es muy probable que el mensaje se pierda antes de llegar al cuerpo del texto.
El título es el elemento más importante del comunicado: es su carta de presentación y debe estar escrito con lógica de medio. Es lo primero que ve un periodista al abrir el correo y, en pocos segundos, define si seguirá leyendo o no.
Un buen título es claro, preciso y simple. Evita la ambigüedad y el tono narrativo: en vez de atraer, suelen generar desinterés. Lo recomendable es escribir en presente, con verbo activo, e incluir lo más noticioso de la información: una cifra, un anuncio, un estudio o un hito relevante.
Nada es noticia porque sí. Un comunicado debe abordar un hecho de interés público, actual y con valor informativo. Por eso, el título debe concentrar lo esencial y no esconder la noticia en el cuerpo del texto.
En la práctica, se repiten dos errores frecuentes. El primero es el título poético: frases creativas o narrativas que pueden sonar atractivas, pero que no entregan información noticiosa ni permiten entender de qué trata el comunicado. Funcionan como títulos de novela, no como titulares de prensa.
El segundo es el título sin noticia. Ocurre cuando el dato relevante —una cifra, un anuncio, un estudio o una fecha clave— se esconde en el cuerpo del texto en lugar de aparecer en el encabezado. En estos casos, el periodista no logra identificar rápidamente por qué el tema es importante y opta por no seguir leyendo.
Si el título es excesivamente comercial y solo busca vender una marca o servicio, será leído como propaganda y descartado por los medios. En cambio, aportar contexto, comparaciones o datos —incluso incluyendo competencia— agrega valor y facilita el trabajo periodístico.
En síntesis: la calidad del comunicado empieza en el título. Un buen ejercicio es preguntarse siempre: quién, qué y por qué es importante.
Ejemplos de buenos títulos: Ministerio de Salud anuncia refuerzo de vacunación para adultos mayores / Hospital base del Maule amplía horarios de atención en especialidades críticas
Un mal título es poco preciso, ambiguo y general.
Ejemplos de malos títulos: Iniciativa busca cambiar la realidad país / Importante anuncio en beneficio de todos
La bajada cumple un rol clave: amplía y precisa lo que anuncia el título. Debe tener entre dos y tres líneas y aportar información nueva, no repetir el titular con otras palabras. Es el espacio ideal para incorporar datos duros, cifras, fechas, el nombre de un estudio o el alcance de la medida. Para los periodistas de medios, los datos son un valor agregado inmediato.
Uno de los errores más frecuentes es que la información relevante recién aparezca en el tercer o quinto párrafo. Antes de eso, el comunicado se pierde en un contexto largo y poco concreto. En un entorno de lectura rápida, esa demora suele significar el abandono del texto.
Ejemplos de buena bajada: La medida busca aumentar la protección frente a enfermedades respiratorias durante el periodo otoño-invierno y estará dirigida a personas de 60 años y más en todo el país.
Una mala bajada es demasiado corta o demasiado larga, redactada con un tono promocional y con adjetivos innecesarios.
Ejemplos de mala bajada: La increíble medida salvará a todos los adultos mayores del país.
El cuerpo del comunicado debe seguir una lógica decreciente: partir por la información más relevante y avanzar hacia lo complementario. Así se captura la atención del lector desde el primer párrafo y se evita que los elementos secundarios o institucionales opaquen la nota.
Un comunicado bien enfocado es aquel que logra conectar el contenido con la actualidad y con un interés público concreto. Sin ese trabajo previo, el texto difícilmente despertará atención.
Ejemplos de buen texto:
“El Ministerio de Salud anunció el inicio de un refuerzo del plan nacional de vacunación dirigido a personas mayores de 60 años, con el objetivo de aumentar la protección frente a enfermedades respiratorias durante el período otoño-invierno.
La estrategia considera la administración de dosis de refuerzo contra influenza y COVID-19, y se implementará a partir del 15 de abril en centros de atención primaria, vacunatorios públicos y puntos móviles habilitados en distintas comunas del país.
Según información entregada por la autoridad sanitaria, la medida se adopta tras el análisis de la situación epidemiológica y la experiencia de inviernos anteriores, donde los adultos mayores concentraron un alto porcentaje de hospitalizaciones por cuadros respiratorios.
“Este refuerzo busca anticiparnos a la mayor circulación viral y proteger a los grupos con mayor riesgo de complicaciones”, señaló la subsecretaria de Salud Pública, Ana Morales, quien recalcó la importancia de la vacunación como herramienta preventiva.
El proceso será gratuito y se desarrollará de manera gradual, priorizando inicialmente a personas con enfermedades crónicas y residentes de establecimientos de larga estadía. El Ministerio de Salud llamó a la población a informarse a través de los canales oficiales”.
Un mal texto es demasiado promocional y utiliza adjetivos innecesarios. Dejar la información más importante para el final, hace un suspenso innecesario, el lector evaluará en el primer párrafo si es importante el comunicado.
Ejemplos de un mal texto:
“El Ministerio de Salud, reafirmando su permanente compromiso con el bienestar de la ciudadanía y el cuidado de los sectores más vulnerables, ha impulsado una importante iniciativa que viene a fortalecer las acciones preventivas desarrolladas por la institución a lo largo del tiempo.
Esta significativa medida forma parte de una estrategia integral que busca generar un impacto positivo en la calidad de vida de las personas mayores, considerando además el complejo escenario sanitario que enfrenta el país y los diversos desafíos propios del período invernal.
En este contexto, la autoridad sanitaria continuará trabajando de manera coordinada con distintos organismos públicos y privados, reforzando su rol fundamental en la promoción de la salud y el acceso equitativo a prestaciones que benefician a la población.
“Estamos muy contentos de avanzar en esta línea de trabajo, que refleja nuestro compromiso con las personas y con un sistema de salud más fuerte”, señalaron desde el Ministerio de Salud.
Finalmente, se destacó que estas acciones se enmarcan en un esfuerzo permanente por seguir construyendo un país más sano y con mejores oportunidades para todos”.
Nada ilustra mejor estas recomendaciones que los comunicados que efectivamente lograron ser publicados en medios de alto alcance del país. A continuación, presentamos algunos casos de éxito donde un buen título, una bajada clara y un enfoque noticioso bien definido —apoyado en datos y recursos pertinentes— permitieron que la información fuera leída, considerada y finalmente publicada por medios de comunicación relevantes (T1).
Esperamos que este feedback de lo que hemos observado los últimos meses sea de utilidad para tu trabajo en comunicaciones. Entendemos que el trabajo de gestión de prensa es arduo y siempre requiere de un gran análisis sobre el cambio en la industria.
Pero, en este caso, más que un cambio de la industria, estamos recién experimentando las consecuencias del spam en mailing chip y la desconexión entre los trabajos corporativos o de agencia con los medios de comunicación.
No todo es difusión. Un comunicado funciona cuando parte desde un enfoque noticioso claro, relevante y alineado con la agenda de los medios.
Enviar el mensaje correcto, al periodista correcto y en el momento correcto marca la diferencia entre ser leído o quedar en visto.
Más envíos no significan mejores resultados. La calidad del contenido y su pertinencia editorial pesan más que la cantidad.
Títulos claros, encabezados informativos y textos directos aumentan la probabilidad de lectura y publicación.
El abuso del mailing masivo ha generado desconfianza. Recuperar la relación con los medios implica ser más preciso, honesto y consciente del criterio editorial.
Desde las agencias existe presión por cumplir metas; desde los medios, la urgencia es recibir información útil, bien enfocada y publicable. Entender ambas lógicas es clave.
En MeddiaCloud queremos facilitar el trabajo de gestión de prensa, y por eso desarrollamos esta guía práctica a partir de los resultados reales de los envíos realizados durante estos primeros meses. Nuestro objetivo es claro: que los comunicados lleguen a los medios y periodistas correctos, generen mejores resultados y puedan medirse a través de reportes automáticos, simples y fáciles de usar.
Sabemos que la relación entre agencias, áreas de comunicación y medios está en constante tensión y cambio. Por eso creemos que ordenar criterios, entender la lógica editorial y usar mejor las herramientas disponibles es clave para mejorar la calidad de las comunicaciones y fortalecer ese vínculo.
Esta guía no busca ser una fórmula cerrada, sino un punto de partida. Un insumo práctico para repensar cómo se escriben, segmentan y envían los comunicados, con el foco puesto en que la información sea relevante, oportuna y publicable.
